NATALIA GORZELNIK, BIZNES24: Od kilku tygodni trwa zażarta walka pomiędzy Biedronką a Lidlem. W mediach nazywana jest wprost wojną cenową. W ramach dotychczasowych potyczek mieliśmy już dziwne SMS-y do klientów, banery informujące o tym kto jest tańszy. Obecnie pojawił się nowy klip, w którym Lidl wytyka, że w różnych Biedronkach mamy różne ceny tych samych produktów. O tej wojnie wie każdy, nie każdy wie natomiast, do czego może to doprowadzić.
I o tym porozmawiam teraz z moim i Państwa gościem, którym jest dr Karolina Małagocka z Akademii Leona Koźmińskiego. Dzień dobry.
KAROLINA MAŁAGOCKA, AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO: Dzień dobry.
TO JEST AUTOMATYCZNA TRANSKRYPCJA ROZMOWY PRZEPROWADZONEJ
NA ANTENIE TELEWIZJI BIZNES24
NG: No, to zacznijmy może od samych podstaw. Co to jest wojna cenowa i czy to w ogóle jest legalne?
KM: Wojna cenowa, jak sama nazwa wskazuje, to potyczka pomiędzy dwoma albo większą liczbą graczy na to, kto będzie oferował tańsze produkty. W praktyce można powiedzieć, że wygrywamy my, czyli konsumenci, bo dostajemy coś, co do tej pory było droższe dużo taniej i to jeszcze u dwóch albo nawet większej ilości graczy na rynku. W praktyce w dłuższej konsekwencji, jak na każdej wojnie mamy ofiary i niestety na ogół tymi ofiarami też jest ludność cywilna, czyli właśnie my, konsumenci.
NG: No i pytanie jak się przed tą wojną bronić? Mamy już co prawda na naszym rynku pierwsze przykłady interwencji ot, chociażby w przypadku potyczki o mocne alkohole. Oba dyskonty zaproponowały półlitrówki marki własnej w cenie 9,99, czyli poniżej kwoty podatku akcyzowego. Sprawa trafiła do UOKiK-u. UOKiK poinformował prokuraturę. Jakie mogą być konsekwencje dla obu sieci i czy odczują je jakkolwiek boleśnie?
KM: Konsekwencje, jeżeli sprawa zakończy się faktycznie wyrokiem, będą finansowe. Natomiast to pewnie nie zakończy całej potyczki, ponieważ od tego wyroku nastąpi odwołanie i cała sprawa może przeciągać się latami. Więc nie chcę być tutaj złym prorokiem i wieszczyć, że te opłaty czy te ewentualne kary sieci nie dotkną w sposób bardzo bolesny. A jeżeli zwłaszcza policzylibyśmy przychody, czy zwiększone przychody, które wynikają z tego, że sklep był częściej odwiedzany nawet nie przez amatorów, może półlitrówek za obniżoną cenę, ale w ogóle poszedł przekaz o tym, że można w Biedronce i w Lidlu kupić taniej.
Zresztą nie dotyczyło to tylko wódki, dotyczyło to również jaj. I tutaj ta sprawa była jeszcze bardziej istotna, dlatego, że ceny były na tyle zaniżone, że producenci i dystrybutorzy właśnie tego bardzo popularnego produktu zmagają się teraz z zarzutami innych sieci i innych sprzedawców, że sprzedawali znacznie poniżej kosztów nawet produkcji.
NG: A czy to nie jest dumping cenowy wtedy? I w takiej sytuacji czy inne sieci mogą się przed tym chronić?
KM: Będzie ciężko się chronić innym sieciom. Te sprawy już trafiły do odpowiednich urzędów. Pytanie jest teraz, jak szybko te urzędy będą działały i jak szybko zostaną wyciągnięte konsekwencje. Tutaj problemów jest kilka, bo nawet reklama porównawcza, czyli taka jak właśnie ostatnio obserwowaliśmy, gdzie jedni porównują się do drugich jest również nielegalna w momencie, w którym narusza dobre obyczaje. Czyli wprowadza chociażby klientów w błąd – to, co sieci sobie teraz wytykają.
Mnie osobiście najbardziej martwi to kto za to na końcu zapłaci, bo prawdopodobnie nawet, jeśli te kary się pojawią, to to konsekwencje będziemy ponosili my, czyli konsumenci, czyli będziemy mieli zwiększone ceny produktów w przyszłości. No, a dzisiaj pytanie, kto zapłaci za te niesamowite obniżki. Obawiam się, że mogą to być zarówno dostawcy, jak i producenci. No i spadną ich marże. W efekcie te produkty, które będą dostarczali mogą mieć za jakąś chwilę gorszą jakość, albo ceny innych produktów zostaną zwiększone.
Więc dobrze wiemy, że te obniżki objęły 300 produktów około. W każdym Lidlu i Biedronce mamy ich tysiące, więc możemy się spodziewać, że z jednej strony coś zostanie obniżone z drugiej strony ceny mogą wzrosnąć.
NG: Niestety wojna jeszcze bardziej się rozkręca. Dzisiaj dowiedzieliśmy się, że o swoje miejsce na rynku postanowił zawalczyć też Auchan. Francuska sieć hipermarketów też zaczęła pokazywać zestawienia koszyków cenowych. O tym pisze dzisiejsza Rzeczpospolita. Ja chciałam zapytać, co w tym wszystkim z małymi sklepami, które nie mają szans operować marżami tak, żeby zawalczyć z gigantami?
KM: Najbardziej przykra dla nas wszystkich konsekwencja. Dlatego, że mówi się, że tak naprawdę Lidl i Biedronka walczą w tej samej kategorii, czyli zwiększają przyzwyczajenie klientów do takiego przekazu, że jeżeli idziesz do dyskontu, to tam jest taniej, prawdopodobnie taniej niż gdziekolwiek indziej. Co może również oznaczać, że te lokalne sklepy, lokalni dostawcy, tak zwane bazarki, właściwie nie mają szans konkurowania.
Jeżeli porównamy sobie cenę poniżej 3 złotych za jaja w kategorii M, to jest za 10 sztuk to to jest tyle, ile trzeba zapłacić za 3 sztuki w małych sklepach. Czy my byśmy chcieli, żeby zniknęły małe biedronki i bazarki? Myślę, że tutaj każdy musi odpowiedzieć sobie sam. Natomiast dla samej konkurencji na rynku, dla wolności wyboru konsumentów i dla jakości produktów, które możemy dostać i zakupić, to nie jest nigdy dobrze, jeżeli konkurencja na rynku spada.
NG: No i właśnie. No, to teraz pojawia się taka może trochę szalona, ale jednak zasadna koncepcja. A co jeżeli Lidl i Biedronka wcale nie walczą? Co jeżeli to jest po prostu PR-owy majstersztyk wymierzony właśnie w wyciszenie całej konkurencji?
KM: Myślę, że to jest taka troszkę teoria, która niekoniecznie nie musi być uzasadniona. I jak pierwszy raz widziałam wychodzące te SMS-y na samym początku lutego, a potem pojawiające się odpowiedzi, to właśnie myślałam, że sklepy, które już teraz mają istotną część udziału w rynku, właściwie chcą nam zamknąć drogę wyboru. Tak mentalnie zamknąć, czyli powiedzieć: słuchajcie, nie macie po co iść do dużych sklepów, nie macie po co iść do małych sklepów. U nas zawsze znajdziecie coś, co jest super tanie, a poza tym mamy też całą masę innych dobrych produktów.
Myślę, że nie posuwałabym się aż tak daleko, że to było aż tak przemyślane i dograne. Natomiast to, że ta wojna wciąż trwa i myślę, że będzie dla nich z dużym zyskiem rynkowym. Czy my, jako konsumenci się temu poddamy? Mamy wciąż inflację. Myślę, że ostatnie lata nauczyły nas, jako konsumentów bardzo liczyć każdą złotówkę, więc obawiam się, że tu wybory konsumentów mogą być dokładnie po myśli obydwu sieci.
NG: To powiedzmy sobie jeszcze może już tak, nie patrząc na aspekt sentymentalny, a na czysto gospodarczy: Po co nam jest ta różnorodność, jeżeli chodzi o sklepy spożywcze? Po co nam są te małe sklepiki? Może nie warto się nimi przejmować i po prostu cieszyć się z tego, że Biedronka i Lidl szokują nas promocjami?
KM: Myślę, że możemy sobie to porównać do innych obszarów, gdzie to się już wydarzyło, chociażby zakupu małej chemii czy kosmetyków. W momencie, w którym zostaną na rynku tylko dwie sieci albo trzy sieci, oni zaczną dyktować warunki i podzielą się pomiędzy siebie lokalizacjami, podzielą się pomiędzy siebie udziałami w rynku. No i wtedy już takich promocji nie będziemy obserwowali, a nasz wybór się dramatycznie zawęzi.
Zawęzi się też dlatego, że oni będą dyktowali zasady dostawcom i producentom, czyli będą wybierali sobie tych dostawców i tych producentów, z którymi będą mogli nawiązać odpowiednio dla nich korzystne umowy handlowe, więc będą prawdopodobnie starali się uzyskać jak największą marżę dla siebie.
Co oznacza, że my, jako konsumenci będziemy mieli może jeden, może dwa produkty w kategorii. I to nie te, które my lubimy kupować, czy też nie te, które naszym zdaniem spełniają najwyższe standardy, ale te, które będą przynosiły największą marżę właśnie sieciom handlowym. Tutaj bym powiedziała, że to jest zawsze duże zagrożenie tym bardziej, że jeżeli będą mieli opanowany cały rynek, to nie będziemy mieli za bardzo przestrzeni na to, żeby wszedł nowy gracz albo żeby ta sytuacja się odwróciła.
NG: A czy tak gdzieś się już stało? Mam na myśli np. inne kraje europejskie.
KM: Obserwujemy ten trend. Niestety myślę, że w Polsce są szczególnie widoczne. Jest u nas bardzo duża zgoda na to, żeby powstawały te sklepy w bliskiej odległości od osiedli, żeby nawet wręcz powstawały w budynkach mieszkaniowych, w blokach. W Europie Zachodniej jednak jest duże ograniczenie. Te sieci nie mają dostępu aż do takich ścisłych centrów, nie mają też dostępu do osiedli i tam ta kultura małych sklepów przetrwała.
Natomiast Biedronkę właściwie można znaleźć w odległości rozejrzenia się w lewo i w prawo, czy też Lidla – tutaj nie chciałabym żadnej sieci faworyzować. Więc myślę, że możemy być takim rynkiem, gdzie najszybciej to odczujemy paradoksalnie. Natomiast u naszych najbliższych sąsiadów mamy bardzo podobną sytuację.
NG: Innymi słowy szykuje nam się pewnego rodzaju katastrofa, na którą możemy po prostu patrzeć i się przyglądać. Czy da się gdzieś na jakimś etapie, czy ktoś powinien powiedzieć stop? Wracamy do legislacji…
KM: Dokładnie tak. Chciałam tutaj powiedzieć, że nie dziwię się klientom, którzy szukają dla siebie najlepszych opcji na dzisiaj i ciężko tutaj wymagać tego od konsumentów, żeby chodzili i robili zakupy, gdzie zapłacą drożej kierując się jakimś sentymentem. Natomiast jak najbardziej po to mamy powołane urzędy, Urząd Ochrony Konsumentów i również te urzędy, które monitorują ceny i ewentualnie nieuczciwe praktyki handlowe właśnie po to, żeby do takich sytuacji nie dopuszczać.
I ja mam nadzieję, że tym razem zadziałają i szybko, i efektywnie. Bo to, że szybko zadziałały i szybko skierowały sprawę do prokuratury to jedno. Ale jeszcze żeby faktycznie te ich działania przyniosły realne efekty i wpłynęły na działania sieci, to tego bym sobie i Państwu życzyła.
NG: To jeszcze na koniec, podpytam o rodzime Dino, które w zasadzie jest też na tej półce konkurencyjnej między Lidlem a Biedronką. Jak to się może odbić na tej sieci?
KM: Dino jakby spojrzeć na popularne zestawienie koszyka, która wprowadziła jedna z gazet codziennych, a teraz stało się swoistym standardem, znajduje się dość wysoko w tej drabince cenowej. Pytanie jest o lokalizację. I tu paradoksalnie trochę wychodzimy z wojny cenowej, a wychodzimy z dostępności sklepu i z bliskości tych sklepów, jak również strategii, którą przejmują sieci, które niekoniecznie są aż tak obecne we wszystkich lokalizacjach w Polsce.
CZYTAJ TEŻ: DINO STRACI NA WOJNIE CENOWEJ LIDLA Z BIEDRONKĄ? (ROZMOWA)
Myślę, że Dino może paść ofiarą w dłuższej perspektywie takiej wojny cenowej, której jako lokalna mała sieć – bo jest małą siecią, bo jest siecią lokalną, nie będzie w stanie kontynuować.
NG: Dr Karolina Małagocka była moim i Państwa gościem. Dziękuję za spotkanie i za rozmowę.
KM: Dziękuję bardzo.
Masz firmę? Nie przegap ważnych informacji dla Twojego biznesu.
Telewizja dostępna w sieciach kablowych, na platformach satelitarnych, oraz w Internecie.
Kup dostęp online do telewizji BIZNES24
Tylko 11,99 zł za miesiąc, 99 zł za roczny dostęp przez stronę BIZNES24.TV
