MARCIN DOBROWOLSKI, BIZNES24: Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Zdaniem ekspertów te regulacje zawierają wiele potrzebnych wskazówek dla wszystkich stron tworzących rynek, co na pewno pozytywnie przełoży się na funkcjonowanie tej branży, branży influence marketingu. Ale ta regulacja dotknie i dotyka nie tylko influencerów. Jest z nami Krzysztof Lehmann z delegatury Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w Bydgoszczy.

KRZYSZTOF LEHMAN, DELEGATURA UOKiK W BYDGOSZCZY: Dzień dobry.

TO JEST AUTOMATYCZNA TRANSKRYPCJA ROZMOWY PRZEPROWADZONEJ

NA ANTENIE TELEWIZJI BIZNES24

MD: No właśnie. Skupiliśmy się na serach, którzy jednak stanowią dość ograniczoną, choć liczną ale jednak ograniczoną w skali społeczeństwa grupę. Tymczasem ta regulacja dotyka także tradycyjnych mediów. W jaki sposób?

KL: Nie, tutaj te rekomendacje dotyczą przede wszystkich influencerów i na nich się skupiamy przy oznaczaniu treści marketingowych bo widzimy, że teraz reklamy bardziej przenoszą się z mediów tradycyjnych właśnie na ten kanał w social mediach, gdzie można lepiej dotrzeć do konsumenta, przedstawić mu te produkty w sposób bardziej zindywidualizowany. I dlatego staramy się, żeby te materiały, które influencerzy oznaczają na swoich kanałach, były w prawidłowy sposób oznaczane.

MD: A nie zajęli się Państwo tutaj także mediami tradycyjnymi? W tej regulacji?
 
KL: Nie, w tych rekomendacjach nie.

MD: No to w takim razie widzę pewien rozdźwięk między biurem w Warszawie a delegaturą w Bydgoszczy. Skupmy się więc na influencerach i rekomendacjach, które przekazaliście dla nich. Problem był duży, jak rozumiem w związku z tym, że zajął się tym Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Jaki problem prawny wywoływał brak tej regulacji wcześniejszej?

KL: Regulacje były. Bo mówimy tutaj o kryptoreklamie i wprowadzaniu konsumentów w błąd poprzez nieoznaczanie materiałów reklamowych. Zależy nam na tym, żeby w mediach społecznościowych, jeżeli influencerzy na swoich kanałach, oprócz treści neutralnych, w których przedstawiane jest ich życie, porady, hobby, przedstawiane są również treści komercyjne, żeby one były w prawidłowy sposób oznaczane względem pozostałych treści w swoich profilach.

MD: Co to znaczy prawidłowe oznaczenie?

KL: Oznaczenie prawidłowe to takie, które nie wprowadza konsumentów w błąd. Jest jednoznaczne, dobrze widoczne. Konsument wie, że to, co jest prezentowane na kanale, to jest materiał reklamowy, materiał sponsorowany. Został on zamieszczony w wyniku współpracy komercyjnej z reklamodawcą, z agencją reklamową. I w sytuacji, w której konsument będzie wiedział, że to jest materiał reklamowy, on może podjąć swobodną decyzję, czy chce się z tą reklamą zapoznać, czy też nie i np. przerzucić ten post, będzie mógł zapoznać się z kolejnym.

MD: Kiedy pojawiła się informacja o tym, że Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów bada ten temat, to w mediach społecznościowych co może zauważyć każdy, kto posiada aktywne konto na jednym z portali społecznościowych. Zaczęło się masowe oznaczanie postów, archiwalnych postów przez osoby znane, lubiane i śledzone przez tysiące albo miliony osób hashtagiem z literkami AD, co miało sugerować, że jest to reklama. Tego rodzaju oznaczenie jest wyraźnym oznaczeniem?

KL: Nie. W naszej ocenie oznaczenie AD nie jest wyraźne, ponieważ po pierwsze jest to zwrot, który jest skrótem, po drugie jest skrótem od słowa po angielsku. I tak naprawdę konsumenci nie mają konieczności znania innych języków, rozszyfrowania tego skrótu i powinni móc zapoznać się z takim skrótem, który jest dla nich zrozumiały. Pamiętajmy, że odbiorcami w mediach społecznościowych są zarówno osoby młode, w średnim wieku, jak i osoby starsze. Osoby, które mają wyższe wykształcenie, osoby, które dopiero zaczynają swoją edukację szkolną. Więc chcemy, żeby te przekazy były oznaczane w sposób jak najbardziej transparentny. Dlatego rekomendujemy takie oznaczenia jak współpraca komercyjna, reklama, post sponsorowany, które jakby wprost wskazują, że te treści mają charakter komercyjny.

MD: Jakie kary grożą za nieoznaczanie? Za nieodpowiednie oznaczanie, wyłamywanie się spod tej regulacji?

KL: Jeżeli ktoś nie oznacza treści sponsorowanych, to w takim wypadku popełnia delikt administracyjny i jest to zagrożone karą do 10 proc. obrotu. W związku z nieuczciwym stosowaniem nieuczciwych praktyk rynkowych. Aczkolwiek my tutaj w tych rekomendacjach przede wszystkim stawiamy na edukację, na edukowanie influencerów, edukowanie agencji marketingowych i edukowanie reklamodawców. Bo pamiętajmy, że za to, co jest publikowane w social mediach, w mediach społecznościowych, odpowiada nie tylko influencer, ale również może odpowiadać i to agencja reklamowa, marketingowa, jak również reklamodawca.

MD: A przebadali Państwo ten rynek, jeżeli chodzi o jego wielkość? Czy wiemy, ile i jakie pieniądze krążą w tym rynku infuencer marketingu w mediach społecznościowych?

KL: Nie, takich badań nie prowadziliśmy. My badaliśmy formy, w jakich odbywa się nawiązywanie współpracy pomiędzy menedżerami a reklamodawcami, agencjami marketingowymi. Badaliśmy umowy, zapisy, które są tam zawarte. Kto ponosi odpowiedzialność. Czy agencje, reklamodawcy informują influencera w jaki sposób poprawnie oznaczać te treści. A może wręcz przeciwnie – czy jakby nalegają, żeby tego nie odznaczać, co też może mieć negatywne konsekwencje zarówno dla tego influencera, jak i dla reklamodawcy albo agencji.

MD: Krzysztof Lehmann z delegatury UOKiK w Bydgoszczy był z nami i bardzo Panu dziękuję za rozmowę.

KL: Dziękuję bardzo.

Inwestujesz? Notowania na żywo, opinie analityków i wszystko, co ważne dla Twojego portfela!

Telewizja dostępna w sieciach kablowych, na platformach satelitarnych, oraz w Internecie.

Informacje dla tych, dla których pieniądze się liczą- przez cały dzień w telewizji BIZNES24

Tylko 36 groszy dziennie za dostęp przez www i 72 grosze dziennie za dostęp do aplikacji i VOD (przy rocznym abonamencie)

Sprawdź na BIZNES24.TV