Trzy rzeczy, których dowiesz się z tego tekstu:
- Zrozumiesz, czym są „przyczepne historie” i jak działają – jakie cechy sprawiają, że dana historia zapada w pamięć i wpływa na odbiorców.
- Poznasz algorytm skutecznej narracji – pięć kluczowych elementów, które nadają historii siłę i atrakcyjność.
- Zrozumiesz rolę ewolucji opowieści – dlaczego niektóre historie przechodzą modyfikacje i jak to wpływa na ich popularność oraz trwałość w społecznej świadomości.
Wywiad z Piotrem Buckim o sile „Przyczepnych historii”
Radek Wróblewski: Witam serdecznie w programie „Pieniądze z Papieru”. Dziś porozmawiamy o książce „Przyczepne historie” autorstwa braci Heath. O to, czym są przyczepne historie i jak je tworzyć, zapytam mojego gościa – Piotra Buckiego, badacza i trenera komunikacji. Panie Piotrze, witam.
Piotr Bucki: Dzień dobry, dziękuję za zaproszenie.
RW: Zacznijmy od podstaw. Czym w ogóle są przyczepne historie?
PB: To historie, które mają taką siłę oddziaływania, że na długo zostają w pamięci i często skłaniają odbiorców do działania. Przykłady? Na pewno kojarzy pan historie z dzieciństwa, jak „czarna Wołga” czy guma do żucia, która „przykleja się do żołądka”. Każde pokolenie ma takie opowieści. Często służą one przestrzeganiu przed ryzykownymi zachowaniami, ale ich siła polega na tym, że zapadają w pamięć i spełniają określoną funkcję.
TO JEST AUTOMATYCZNA TRANSKRYPCJA ROZMOWY PRZEPROWADZONEJ
NA ANTENIE TELEWIZJI BIZNES24
RW: To zatem historie mające przestrzegać i działać na emocje. Czy łatwo je wymyślić?
PB: Wymyślanie to może za dużo powiedziane. Chodzi bardziej o opracowanie i dopracowanie. Wiele z takich historii – choćby historia powstania szampana – miało początek w przypadku. Kiedyś mnisi przez pomyłkę przetrzymali wino zbyt długo i doszło do nieoczekiwanej fermentacji. Dziś taką „przyczepną” opowieść można wykorzystać w marketingu. Często więc nie chodzi o tworzenie od zera, ale o umiejętne wykorzystanie już istniejących historii.
RW: Czyli najlepsze są te, które już krążą wśród ludzi?
PB: Tak, takie historie są wiarygodne, bo są już „osadzone” w naszych umysłach. Ludzie wierzą w nie, bo mają wrażenie, że są prawdziwe. Taka opowieść, oprócz funkcji przestrzegawczej, ma jeszcze szereg innych zastosowań, chociażby w biznesie czy kampaniach społecznych. „Przyczepność” oznacza, że łatwo ją zapamiętać, powtórzyć i – co ważniejsze – zrozumieć.
RW: Skoro mówimy o „przyczepności”, co dokładnie ją tworzy? Czy istnieje przepis na taką historię?
PB: Bracia Heath opracowali coś w rodzaju „algorytmu” przyczepnej historii. Ich zdaniem skuteczna opowieść powinna mieć pięć cech. Po pierwsze, prostota – historia musi być zrozumiała i przystępna. Po drugie, zaskoczenie, które przyciąga uwagę. Trzeci element to wiarygodność – ludzie muszą wierzyć w to, co słyszą. Czwarty składnik to konkretność, czyli obrazowość, która pozwala wyobrazić sobie dane sytuacje. No i piąty – emocje. Bez emocji historia nie poruszy odbiorcy.
RW: Czy może Pan podać przykłady takich historii?
PB: Jednym z przykładów jest kampania „designated driver” w USA, czyli wyznaczenie „kierowcy na trzeźwo”. Jeszcze przed latami 80. takie pojęcie nie istniało. Wprowadzili je amerykańscy specjaliści od reklamy i naukowcy z Harvardu, aby zmniejszyć liczbę wypadków powodowanych przez pijanych kierowców. Wyobraźmy sobie, ile ludzi uratowało życie dzięki temu, że „designated driver” stał się popularnym konceptem. To pokazuje, że przyczepna historia może naprawdę zmieniać społeczne postawy.
RW: Czyli przyczepne historie najlepiej sprawdzają się w kampaniach społecznych?
PB: Takie historie rzeczywiście często wykorzystuje się w kampaniach społecznych, choć biznes też z nich czerpie pełnymi garściami. Proszę spojrzeć na historie Apple’a czy Nike – to marki, które umiejętnie posługują się opowieściami, aby budować wizerunek i lojalność klientów. Te opowieści są zaskakujące, angażujące i wiarygodne, dzięki czemu trafiają do odbiorców i zapadają w pamięć.
RW: Czy można zmierzyć skuteczność takich historii?
PB: Tak. Choćby na poziomie neurobiologii – historia, która aktywizuje pewne obszary mózgu, zapada głębiej w pamięć i wywołuje silniejsze emocje. Często wywołują one reakcje społeczne, co widać w mediach społecznościowych. Badania pokazują, że historie wywołujące gniew, zachwyt czy wzruszenie mają większy potencjał „wirusowy”, czyli łatwiej rozprzestrzeniają się w sieci.
RW: Brzmi, jakby stworzenie idealnej historii było niezwykle trudne. Czy można więc zaplanować przyczepną historię, czy raczej powstają one spontanicznie?
PB: To trudne pytanie. Są badania, które pokazują, że takie historie przechodzą przez pewnego rodzaju „ewolucję” – są zmieniane i adaptowane przez różne osoby. To proces podobny do mutacji w przyrodzie. W efekcie niektóre opowieści zyskują na popularności, choć nie zostały stworzone przez jednego autora, ale przez wiele osób. Oczywiście można próbować stworzyć taką historię od zera, jednak dopiero adaptacja społeczna nadaje im wyjątkową siłę.
RW: Dziękuję bardzo za fascynującą rozmowę. Mam nadzieję, że nasi widzowie poczuli inspirację do tworzenia własnych przyczepnych historii. Na zakończenie przypomnijmy jeszcze raz: przyczepna historia to prostota, zaskoczenie, wiarygodność, konkretność i emocje.
PB: Dziękuję za rozmowę i polecam książkę „Przyczepne historie”. To lektura nie tylko dla ludzi biznesu, ale dla każdego, kto chce wpływać na otoczenie dzięki sile słowa.
RW: Dziękujemy naszym widzom i zapraszamy na kolejne wydanie programu „Pieniądze z Papieru” już za tydzień!
