NATALIA GORZELNIK, BIZNES24: Teraz czas na dłuższą rozmowę. Branża influencer marketingu osiągnie w tym roku wartość prawie 16,5 miliarda dolarów. Co należy podkreślić – wartość ta rośnie w zawrotnym tempie. W 2016 roku wynosiła miliard 700 milionów dolarów, a w 2020 doszła już do prawie 10 miliardów. O tym co wpływa na te wzrosty i czy warto zastanowić się nad zatrudnieniem do swojej kampanii influencera porozmawiamy z Kamilem Bolkiem, CMO LTTM – największej w Europie centralnej grupy świadczącej usługi z zakresu influencer i wideo marketingu. Dzień dobry.
KAMIL BOLEK, CMO W LTTM: Dzień dobry Państwu.
TO JEST AUTOMATYCZNA TRANSKRYPCJA ROZMOWY PRZEPROWADZONEJ NA ANTENIE TELEWIZJI BIZNES24
NG: Najlepszy influencerzy w Polsce potrafią zarabiać prawdziwe krocie. Takie zestawienie zarobków przedstawił ostatnio geeks.com i wynika z niego, że na przykład Friz zarabia około 800 tysięcy złotych miesięcznie. Cała Ekipa łącznie jakieś kilka milionów. reZigiusz za jeden film ma oczekiwać nawet 100 tysięcy złotych. Natalia Siwiec tyle samo, ale za jeden post na Instagramie. A np. Krzysztof Gonciarz w szczycie swojej sławy miał inkasować 100 tysięcy złotych za jeden dzień. A na przykład zagraniczni influencerzy mają ściągać się za taki jeden wpis w internecie nawet miliony. Na czym właściwie polega ten fenomen? Na czym influencerzy zarabiają? I za co właściwie firmy płacą te zawrotne kwoty?
KB: To jest często dużo bardziej skomplikowane, niż nam się potocznie wydaje. Przede wszystkim zacząłbym chyba od tego, że te kwoty które czasem budzą emocje, bo to są olbrzymie kwoty – to bardzo często nie są bezpośrednie zarobki w rozumieniu zysku tylko bardzo często przychody. A też wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego jak wiele osób często stoi za sukcesem danego influencera. I to nie jest tak, że te kwoty trafiają prosto do ich kieszeni. To jest często sztab osób, montażystów, operatorów, dźwiękowców, menadżerów czy agencji i jeszcze gdzieś po drodze do opłacenia.
No ale tak czy inaczej to jest branża i rynek, które bardzo dynamicznie się rozwijają i ogromne kwoty się tam pojawiają. I tacy twórcy – oni potrafią zarabiać nie tylko na współpracy z markami. Bo wspomnieli państwo o tej kwocie około 16 miliardów dolarów. Trochę jest też trudności na rynku z tym w jaki sposób oszacować te wydatki na influencer marketing. Ale Influencer marketing jest częścią jeszcze większego rynku szacowanego dzisiaj na jakieś 106 miliardów dolarów. Czyli tego rynku w ogóle ekonomii twórców, ponieważ ci twórcy dzisiaj zarabiają nie tylko na tym co płacą im reklamodawcy ale mają własne produkty, mają różnego rodzaju modele subskrypcyjne gdzie widzowie i fani bezpośrednio im za coś płacą.
Różne modele tzw. donacji, czyli kiedy ktoś po prostu taki napiwek zostawia takiemu twórcy. Mają własne firmy, tworzą i piszą książki i tworzą aplikacje, otwierają różne biznesy. Więc ten świat jest zdecydowanie większy i szerszy niż tylko influencer marketing. A jeśli chodzi o influencer marketing – no to reklamodawcy bardzo chętnie korzystają z tego narzędzia komunikacji ponieważ on jest dzisiaj niesamowicie skuteczny w docieraniu do grup docelowych, do których w inny sposób dzisiaj dotrzeć nie sposób.
NG: A jakie firmy przede wszystkim w tym momencie w Polsce korzystają z influencer marketingu. Jaki to jest profil działalności, która jest zainteresowana dotarciem w taki sposób do swojego klienta?
KB: Prościej by mi chyba było odpowiedzieć na pytanie jakie branże i sektory nie korzystają z influencer marketingu. Chyba sektor B2B jeszcze nie jest aż tak rozwinięty. On pewnie będzie rozwijał się w najbliższym czasie. Ale patrząc na to kto korzysta – no to naprawdę są wszelkiego rodzaju branże: FMCG, branża spożywcza i handlowa bardzo chętnie, retail jak najbardziej, największe telekomy, usługi finansowe, bankowe, ubezpieczeniowe jak najbardziej też, oczywiście cały e-commerce. Więc handel, a więc praktycznie każda branża.
NG: A czy mówimy tu wyłącznie o dużych firmach? Albo może zapytam inaczej: Czy Influencer marketing mógłby być interesujący z perspektywy małego i średniego przedsiębiorstwa? Na przykład dla osoby, która zajmuje się dekarstwem, albo oferująca usługi tapicerskie?
KB: Tak, najbardziej tak. To jest rynek, na którym zarówno są najwięksi globalni gracze i największe firmy rozpoznawalne na poziomie całego kraju i świata, ale też lokalni przedsiębiorcy. Ponieważ przekrój tych twórców jest dość podobny. Mamy te najbardziej rozpoznawalne gwiazdy, które zarabiają krocie. Ale mamy też zdecydowanie więcej takich twórców, którzy albo mają jakieś swoje małe nisze, albo dopiero zaczynają. I tam w ogóle popularne są bardzo różnego rodzaju bartery. Albo że ktoś w zasadzie tylko i wyłącznie za zniżki na dany produkt coś udostępni.
Więc mali przedsiębiorcy bardzo chętnie w to wchodzą. Jedyną przeszkodą może być to, że niestety influencerzy rzadko kiedy (chociaż też się zdarzają) są lokalni. To znaczy że jeżeli komuś zależy tylko i wyłącznie na dotarciu do osób na poziomie np. jednego miasta to tu influencer marketing może być mniej skuteczny bo trudniej znaleźć tak wąsko stargetowanych, sprofilowanych influencerów.
NG: Ale jest to dobre rozwiązanie, jak rozumiem dla różnych rozwiązań niszowych? Jak to w takim przypadku działa? Jak wygląda taka współpraca promocyjna?
KB: To jest właśnie piękne, że wokół influencerów, którzy tworzą treści o czymś – jak mają się jakieś konkretne tematy, gromadzą się ludzie, którzy również są tym zainteresowani. Nam się czasem wydaje, że temat szycia na maszynie może być jakiś niewielki, a później odkrywamy jakiegoś twórcę, który ma cały kanał poświęcony szyciu. I okazuje się, że dziesiątki tysięcy osób to ogląda. Albo o wędkarstwie, albo jeździe na rowerze, albo programowaniu, albo rozwoju osobistym itd., Itd.
Jeśli zastanawiamy się, czy w Polsce na YouTubie jest kanał o… Tak, pewnie już jest. Więc reklamodawca chcąc dotrzeć do osób zainteresowanych danym tematem jeżeli wchodzi we współpracę z danym influencerem to dociera do osób, które są bezpośrednio taką tematyką zainteresowane. To może być ktoś, kto dociera do wielu różnych grup docelowych, bo tworzy treści rozrywkowe, albo właśnie jakiś specjalista w danym obszarze. Więc przy współpracy z marką mogą stworzyć coś naprawdę fajnego.
NG: To może warto jeżeli sami jako przedsiębiorcy robimy coś ciekawego założyć swój własny kanał? I w ten sposób się promować? Jak zostać influencerem?
KB: To są trochę dwa osobne pytania i ja bym je rozdzielił, bo z jednej strony jak najbardziej marki mogą robić tzw. branded content czyli treści, które z jednej strony mają realizować cele marketingowe ale z drugiej strony przez widzów i docelowo konsumentów oglądane są z wyboru. I takich realizacji na rynku mamy trochę. Marki bardzo chętnie tworzą swoje kanały zarówno na YouTubie, od jakiegoś czasu również rozwijają takie treści na TikToku; one mogą być rozrywkowe, edukacyjne.
To z założenia nie ma być reklama, taka tradycyjnie rozumiana tylko właśnie treści, które przyciągają. I to właśnie muszą być treści, które przyciągają. I to jest recepta na sukces robiona regularnie i strategicznie. Ta druga część to jest jak zostać influencerem. I tu oczywiście gdybym miał jakąś złotą poradę, która by działała w każdym przypadku to pewnie mielibyśmy wysyp samych influencerów i nic więcej już nie trzeba było robić. To niestety jest trochę trudniejsze.
Wiele osób nie zdaje sobie sprawy jak dużej regularności, sumienności, systematyki wymaga tworzenie treści do internetu. Że to nie jest tak, że wrzucę sobie „fotkę na insta” raz na jakiś czas, tylko naprawdę to jest często wybieranie tych treści spośród dziesiątek różnych, które się stworzyło. To jest bardzo regularna praca polegająca również nie tylko na tworzeniu treści ale też trochę animowaniu swojej społeczności, takiej interaktywnej bardzo. Ale to jest też często praca strategiczna, bo wielu influencerów niestety zupełnie polega na tym, że myśli że sukces osiągną z tygodnia na tydzień, lub z miesiąca na miesiąc.
I te sukcesy, które nam się czasem wydają z dnia na dzień no to ci ludzie pracowali na te sukcesy z dnia na dzień przez kilka dobrych lat. Często publikując do internetowej szuflady. Więc taki przepis na zostanie, nieważne czy jest się marką czy influencerem – ale przede wszystkim tworzyć atrakcyjne treści, atrakcyjne dla naszej grupy docelowej i niestety tworzyć ich dużo i tworzyć je regularnie z jakimś strategicznym zamysłem.
CZYTAJ TEŻ: KONIEC TAJEMNICY BANKOWEJ W POLSCE (ROZMOWA)
NG: Influencer marketing to nie tylko blaski i potężne zarobki, duże budżety ale też cienie. No i bardzo dużym cieniem w zeszłym roku na całej branży położyły się doniesienia UOKiK-u dotyczące tego, że często influencerzy promują różne scamy albo na przykład zamieszczają w swoich materiałach treści marketingowe bez odpowiedniego ich oznaczenia. I UOKiK bardzo mocno całą branżę wziął w związku z tym pod lupę. Czy są już jakieś efekty w tym momencie, jeżeli chodzi o branżę działań urzędu?
KB: Tak. W ogóle ja bym chciał zaznaczyć że my, jako branża jesteśmy naprawdę zadowoleni z tego, że to się dzieje. My od lat pracujemy nad tym, żeby ten rynek profesjonalizować i rozwijać go, budować. Żeby influencer był postrzegany jako poważny, profesjonalny zawód. I oczywiście często najgłośniejsze w mediach są te przypadki różnych tak zwanych „dram”, różnych wpadek, przekrętów. No bo one są nośne, one są głośne, generują emocje. Ale jednak zdecydowana większość branży to jest ta część profesjonalna. I nam zależy na tym, żeby uregulować ten rynek w taki sposób, żeby on był transparentny, legalny. Żebyśmy wszyscy działali w oparciu o podobne standardy.
I z UOKiK-iem aktualnie jako przedstawiciele różnych bardzo agencji, nawet konkurencyjnych podmiotów ściśle dzisiaj współpracujemy. Znaczy wspólnie pracujemy nad tymi regulacjami, żeby one były przede wszystkim mądre. Myślę, że to jest dość intuicyjne, że nie da się jednym przepisem uregulować wszystkiego, bo to jest świat bardzo, bardzo różnorodny. Więc tu akurat ja się bardzo cieszę, że UOKiK wyszedł z taką inicjatywą żeby zacząć od rozmów, wspólnie wypracowywać te regulacje. W ogóle zaczęło się o tym głośno mówić, więc wielu twórców już zaczęło tak czy inaczej oznaczać tę współpracę na różne sposoby.
A dzisiaj pracujemy nad tym, żeby wypracować dokładnie jakie to mają być standardy. Tak, żeby nikt nie miał wątpliwości zarówno po stronie branży, czy twórców w jaki sposób tę współpracę oznaczać, ale również konsumentów – żeby nie byli wprowadzani w błąd, żeby mieli poczucie, że to są transparentne działania i dokładnie wiedzieli które treści są sponsorowane przez reklamodawców, a które nie. I myślę że, w najbliższym czasie już te regulacje się ukażą.
NG: Chciałem zapytać o jeszcze jedną rzecz. Pojawiły się ostatnie badania, które pokazały, (możliwe, że jako pokłosie tej sytuacji z UOKiK-em) że jednak influencerzy cieszą się bardzo niskim zaufaniem społecznym: około 16 procent. Stąd pytanie w jaki sposób wybrać sobie twórcę, żeby zyskać na tym, ażeby nie stracić? I mamy na to 40 sekund.
KB: Ja tylko dodam, że te badania dotyczyły tego, jak ten zawód jest poważany. I faktycznie influencerzy mają dzisiaj problem z wizerunkiem a wybrać na pewno należy go w sposób profesjonalny. To znaczy to, co czasem nam się wydaje z tego co czytamy w nagłówkach mediów plotkarskich to nie do końca jest ten sam świat co profesjonalnie realizowany influencer marketing w oparciu o ekonometryczne standardy i najlepsze praktyki wypracowane na bazie danych.
NG: Zdążyliśmy. Dziękuję pięknie za wypowiedź. Moim i Państwa gościem był Kamil Bolek, CMO LTTM. Dziękuję pięknie.
KB: Również dziękuję.
NG: Państwu również dziękuję za uwagę i do zobaczenia w poniedziałek.
Informacje dla inwestorów – przez cały dzień w telewizji BIZNES24
Telewizja dostępna w sieciach kablowych, na platformach satelitarnych, oraz w Internecie.
Kup dostęp online do telewizji BIZNES24
Tylko 9.9 zł za miesiąc, 99 zł za roczny dostęp przez stronę BIZNES24.TV
