DLA KOGO TA REKLAMA? CO Z REKLAMĄ DLA SENIORÓW? (ROZMOWA)

NATALIA GORZELNIK, BIZNES24: Tzw. komercyjna grupa docelowa, czyli zbiór konsumentów, którym kieruje się firma w celu dostosowania przekazu marketingowego w badaniach oceniających konkurencję mediów, mieści się w przedziale wiekowym 16-49 lat. Dlaczego osoby po pięćdziesiątce i później do tej grupy nie są zaliczane? Czy marketingowcy zapominają o silverach? No i jaką siłę ma ta grupa?

O tym porozmawiam teraz z moim i Państwa gościem, którym jest Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora do spraw komunikacji i rozwoju TVP. Dzień dobry.

WOJCIECH KOWALCZYK, TVP: Dzień dobry. Witam serdecznie.

TO JEST AUTOMATYCZNA TRANSKRYPCJA ROZMOWY PRZEPROWADZONEJ

NA ANTENIE TELEWIZJI BIZNES24

NG: 16-49. W obliczu coraz bardziej starzejącego się społeczeństwa to zdaje się być mocnym anachronizmem?

WK: Tak, to prawda. I można powiedzieć, że rynek reklamowy czy marketerzy przechodzą pewną drobną ewolucję. Aczkolwiek te zmiany w komunikacji dużej części rynku, (bo nie chcę generalizować i mówić o każdym marketerze) są dużo wolniejsze niż zmiany demograficzne. A nie da się ukryć, że po pierwsze nasze społeczeństwo się starzeje, zresztą podobnie jak większość gospodarek krajów rozwiniętych, siła nabywcza osób, które przekroczyły 50. dzisiaj jest dużo wyższa niż kilkanaście czy dwadzieścia lat temu, kiedy tworzyły się zręby komunikacji marketingowej w naszym kraju.

NG: A w jakich sytuacjach właściwie wykorzystywana jest ta grupa 16-49? Na co właściwie wpływ ma to, że to jest jednak taki wąski przedział wiekowy?

DLA KOGO TA REKLAMA? CO Z REKLAMĄ DLA SENIORÓW? (ROZMOWA) — źródło: BIZNES24

WK: Przez lata grupa 16-49 była podstawową grupą rozliczeniową sprzedaży reklam we wszystkich telewizjach. Od kilku lat następuje pewna zmiana. Teraz większość kampanii reklamowych rozliczana jest w grupie 16-59, ale nie zmienia to faktu, że niezależnie od tego, jaką grupę oferują czy sprzedają stacje telewizyjne to ważne jest do kogo sami marketerzy kierują swój przekaz. I od siedmiu lat robimy już takie badanie w którym sprawdzamy jak dużo osób w wieku 50 lat i więcej w reklamach się pojawia. I mimo, że spodziewalibyśmy się, że wraz ze starzeniem się społeczeństwa ten odsetek będzie rósł, on właściwie nie rośnie, a nawet spada.

I dzisiaj zaledwie 10 procent spotów reklamowych w telewizjach, które mają przynajmniej jednego aktora, posługuje się wizerunkiem dojrzałej osoby, osoby po 50. I tutaj mówimy o pokoleniu silver, czyli po prostu o 50 latkach, czy to o seniorach, o osobach w wieku 60 czy 70 lat – ten odsetek jest niewielki, to jest raptem 10 procent.

Wygląda na to, że marketerzy niekoniecznie chcą przy swoich brandach, (większość marketerów) zasadnicza większość marketerów nie chce przy swoich brandach pokazywać starszej osoby. To jest pewnego rodzaju wykluczenie komunikacyjne czy też marketingowe, powodujące, że osoby dojrzałe czy osoby starsze nie czują się odbiorcami po prostu większości reklam.

NG: No tak, pytanie właśnie jeszcze, co się mieści w tych dziesięciu procentach? Czy w ogóle w przestrzeni polskich mediów funkcjonują jakiekolwiek inne kampanie marketingowe, kampanie reklamowe niż te, które przed momentem wyświetlaliśmy w tle, czyli kampanie dotyczące leków, dotyczące preparatów utrzymujących protezy, dotyczące suplementów, czyli związanych z dolegliwościami z bólem z pewną bezradnością związaną z byciem osobą w starszym wieku…

WK: Tak. Właściwie do dobrego tematu Pani dotknęła. Poza tym, że osób starszych w reklamach jest niewiele, jest ich w polskich reklamach raptem 10%. To prawie połowa, dokładnie 38 procent reklam pokazuje osoby starsze w sposób stereotypowy. I są takie dwa główne stereotypy. Jeden to jest kontekst choroby czy pewnego nie radzenia sobie: choroby/zdrowie, nie radzenia sobie ze zdrowiem.

A drugi to jest kontekst taki bardzo stereotypowy dziadka bądź babci. W takie dwie starsze osoby są w reklamie wtłaczane, utrwalając ten niekorzystny wizerunek. I oczywistym jest, że jeżeli firma farmaceutyczna sprzedaje leki i jest to lek dla osoby starszej to będzie z osoby starszej w reklamie korzystać.

Natomiast to, czego w reklamach nie widać czy widać dość rzadko to są osoby starsze – starsze i po prostu dojrzałe, bo to nie mówimy tylko i wyłącznie o siedemdziesięciolatkach, mówimy wręcz o piećdziesięciolatkach, które byłyby nośnikiem wartości marki. Jeżeli pani pyta o takie przykłady pozytywne w polskiej reklamie, to ich trochę jest.

W ostatnim kwartale pojawiły się (czasami to są komunikacje prowadzone już dłużej) reklamy – bardzo często z osób dojrzałych korzystają banki. Marek Kondrat w reklamach ING już jest od dobrych kilku lat, twarzą marki. I mimo, że swoje lata ma na karku, to bez żadnego kompleksu czy problemu opowiada o rozwiązaniach, o nowych rozwiązaniach finansowych, zaprasza klientów banku na przykład do Robloxa. Ale też bardzo ciekawym przykładem jest inny bank – VeloBank, który wprowadził nową komunikację i chcąc się odróżnić od swoich konkurentów, postawił na takie aspekty bardzo miękkie jak życzliwość, jak też łączenie pokoleń i w ich reklamach jest małe dziecko, (co rzadko spotykane w reklamach banków) i starsze osoby, między nimi pojawia się życzliwość. To znów jest przykład ciekawego wykorzystania międzypokoleniowego połączenia tak, żeby pokazać, że to, że oferty banków są ofertami dla wszystkich, a nie tylko dla młodych, aktywnych, przedsiębiorczych małżeństw, na przykład.

NG: A zwróćmy uwagę na faktyczną sytuację polskich seniorów. Może my spróbujmy tutaj z pewnym mitem zerwać. Czy rzeczywiście jest tak, że polski senior jest to schorowana osoba, którą stać na mało co, która ma bardzo niewiele przyjemności z życia i w związku z tym nie ma sensu kierować się do nich reklam związanych z chociażby kwestiami livestylowymi, kwestiami związanymi z jakimiś usługami czy produktami, które kupuje się po prostu dla przyjemności?

WK: Sytuacja oczywiście jest jak to w życiu skomplikowana. Mówiąc o osobach 50 lat i więcej to mówimy w Polsce o rzeszy niemalże już 15 milionowej. A w procentach to 38 procent populacji. Więc wiadomo, że w tak dużej grupie osób znajdziemy także osoby, które są niezamożne czy które mają problemy ze zdrowiem, które się z nimi zmagają. Zresztą starość jest też pewnego rodzaju zmaganiem się ze zdrowiem. Ale jest to problem niskich dochodów czy niewystarczających dochodów. To jest problem kilkunastu procent tej grupy.

Problem choroby – im osoba starsza, oczywiście on się pojawia częściej. Natomiast nie zapominajmy o tym, że osoba 50 letnia, właśnie ta, która się w reklamie nie pokazuje to jest najczęstszy konsument czy klient salonów samochodowych, kiedy kupowany jest nowy samochód.

Zresztą w tym roku chociażby w reklamach Super Bowl – w tych słynnych amerykańskich reklamach, General Motors skorzystał właśnie z dojrzałej, doświadczonej – dojrzałej wiekowo osoby, żeby zaprezentować atrybuty swojej marki. Tam akurat Will Ferrell jechał i samochodem, ale też pokazywał – to była taka reklama łączona General Motors i Netflix, tak żeby było jeszcze ciekawiej. Więc ten mit mówiący o tym, że jak ktoś jest starszy, to na pewno nie radzi sobie z internetem, na pewno go na nic nie stać i na pewno nie zmieni brandu czy nie zmieni banku, jeśli nie skorzysta z takiej usługi, jest tylko i wyłącznie mitem. Reklama tak jak jest w stanie wpłynąć na zachowania młodszych osób tak samo jest w stanie wpłynąć na zachowania starszych osób.

NG: To jak powinna wyglądać dzisiaj ta polska „silver persona” reklamowa?

WK: Przede wszystkim można spojrzeć na to, co się dzieje na Zachodzie. Zagranica – w szczególności taki trend widoczny mocno w Stanach Zjednoczonych, także w dużej mierze w komunikacji marketingowej spółek giełdowych. I to jest taki nurt inkluzywności. Inkluzywności, czyli włączania w działania w komunikację reklamową osób różnorodnych. W wypadku Stanów Zjednoczonych to oczywiście ta różnorodność, także etniczna jest istotna, ale nie tylko.

źródło: BIZNES24, You Tube

Różnorodność czy pokazywanie różnych płci czy kontekstu marki w różnych płciach. Czy nie szufladkowanie. Od lat Lego robi wspaniale, że produkt jest tylko dla mężczyzn, tylko dla kobiet, tylko dla chłopców, czy tylko dla dziewczynek. Ale także inkluzywność polegająca na tym, że pokazywane są osoby w reklamie w różnym wieku. I właśnie jeżeli mówimy o takiej idealnej reklamie czy idealnej personie w reklamach, to jest po prostu nie sztuczne, a naturalne włączanie różnych osób do reklamy.

Taką wspaniałą ewolucję było widać po komunikacji np. biur podróży, kiedy jeszcze kilka lat temu większość reklam np. katalogów, które się otwierało – biur podróży na pierwszej stronie mało szczęśliwe małżeństwo wyleguje się gdzieś na hamaku czy będące na plaży z dzieckiem. I to jest bardzo ważna grupa odbiorców usług biur podróży. Dzisiaj bardzo często w takich reklamach biur podróży widzi się również starszą osobę, czyli młode osoby, które aktywnie na przykład z dzieckiem wykorzystują czas oraz starsze osoby, które mają pieniądze, mają czas i mogą sobie odpocząć.

NG: I tutaj musimy postawić kropkę. Dziękuję pięknie za rozmowę. Moim i Państwa gościem był Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora do spraw komunikacji i rozwoju TVP. Dziękuję bardzo.

WK: Dziękuję serdecznie. Wszystkiego dobrego.

Inwestujesz? Notowania na żywo, opinie analityków i wszystko, co ważne dla Twojego portfela!

Telewizja dostępna w sieciach kablowych, na platformach satelitarnych, oraz w Internecie.